在頻道經(jīng)營階段，專業(yè)化頻道需要很好地運(yùn)用營銷策略，對欄目、節(jié)目、頻道進(jìn)行整合營銷，才能在激烈的媒體競爭中取勝。金鷹卡通頻道為我們提供了一個(gè)很好的范例。

　　金鷹卡通衛(wèi)視隸屬湖南電視臺(tái)，是中國第一家卡通衛(wèi)星頻道。它以動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)為核心，以“弘揚(yáng)民族文化，振興國產(chǎn)動(dòng)畫”為頻道理念，以“勇敢、智慧、快樂”為頻道精神，以“快樂卡通 開心家庭”為戰(zhàn)略定位，呈現(xiàn)出良好的收視態(tài)勢。本文試從營銷角度看金鷹卡通頻道的經(jīng)營策略。

　　一、運(yùn)營體制創(chuàng)新：股份制頻道經(jīng)營公司

　　金鷹卡通頻道采用股份制頻道經(jīng)營公司的模式，其

　　在細(xì)分市場的定位和目標(biāo)選擇過程中，頻道作為電視臺(tái)經(jīng)營單元和操作平臺(tái)，本質(zhì)上是要建立營銷大平臺(tái)，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。因此，頻道的定位十分重要。

　　在開播之初，金鷹卡通在頻道定位上為了避免與少兒頻道同質(zhì)化、重復(fù)性競爭，走了一條“全齡卡通路線”，受眾以幼兒和青少年為主，兼顧全民，覆蓋各個(gè)年齡段、不同職業(yè)人群。但是“全齡化”這一概念由于目標(biāo)觀眾訴求太寬泛，不能形成聚焦，不適宜成為一個(gè)頻道的定位。

　　2005年3月21日頻道改版后，提出了“快樂卡通，開心家庭”的全新戰(zhàn)略定位，將受眾目標(biāo)鎖定在年輕家庭上，主要受眾群為4—39歲的人群。由于找到了最大限度的目標(biāo)觀眾群，金鷹卡通頻道在傳播理念和產(chǎn)業(yè)理念上都區(qū)別于目前中國的所有頻道，形成了差異化的競爭優(yōu)勢。

　　在全新的頻道定位中，“快樂”、“開心”是對頻道傳播內(nèi)容的解釋，“卡通”是傳播手段，“家庭”則是頻道的傳播范圍。提出“快樂卡通”的理念是因?yàn)榭ㄍü?jié)目本身具有輕松自由的特質(zhì)；“開心家庭”的概念是在人文上倡導(dǎo)親子互動(dòng)，倡導(dǎo)中國自古以來其樂融融、合家歡樂的思想。從商業(yè)運(yùn)作的角度上講，家庭概念將大大提升卡通頻道的品牌附加值，定位于家庭收視的卡通節(jié)目蘊(yùn)涵著巨大的廣告價(jià)值。

　　改版給金鷹卡通帶來了明顯的收益。改版后一星期與改版前一星期相比，全天收視率及收視份額均有提升，平均提升率在20%以上，15—24歲的青年觀眾人數(shù)在改版后增加了78%。

　　三、精心打造品牌戰(zhàn)略

　　從文化傳播來看，品牌就是一種獨(dú)特的標(biāo)志，是頻道的象征。1.嚴(yán)把卡通節(jié)目關(guān)，樹立良好的品牌聲譽(yù)

　　頻道經(jīng)營歸根到底是靠自己的產(chǎn)品——節(jié)目來說話。只有高質(zhì)量的節(jié)目才能吸引受眾的注意力，樹立良好的品牌聲譽(yù)。

　　金鷹卡通衛(wèi)星頻道關(guān)注孩子的身心健康，在審片方面嚴(yán)格把關(guān)，任何渲染不健康思想的動(dòng)畫片都將與青少年觀眾“絕緣”，真正做到“卡通新勢力，成長零污染”，為小觀眾提供一個(gè)良好的卡通環(huán)境。同時(shí)，為了弘揚(yáng)民族文化，增強(qiáng)青少年的民族情感，頻道還盡可能多地播出國產(chǎn)動(dòng)畫片，以推動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　此外，為了讓孩子們收看到他們喜歡的卡通節(jié)目，同時(shí)又不會(huì)因過度的收視影響他們的學(xué)習(xí)生活，在聽取了孩子、家長和國內(nèi)教育專家的意見，并請國內(nèi)知名咨詢公司重新調(diào)查分析目前國內(nèi)卡通電視市場環(huán)境后，金鷹卡通衛(wèi)視于2005年3月21日進(jìn)行了頻道“換裝”。改版后的金鷹卡通頻道把時(shí)間區(qū)分成三段，即16時(shí)30分到19時(shí)時(shí)段是適合初中生、小學(xué)生觀看的學(xué)生板塊，19時(shí)到22時(shí)是其樂融融合家歡的家庭板塊，22時(shí)到22時(shí)30分是以成人動(dòng)畫為主打的青少年板塊。2.全力打造品牌欄目，樹立自己的品牌形象

　　品牌欄目是頻道營銷的核心。

　　金鷹卡通頻道推出了許多品牌卡通節(jié)目，播放了《西游記》、《哪吒傳奇》、《藍(lán)皮鼠與大臉貓》、《神探威威貓》、《數(shù)碼寶貝》、《頭文字D》等20多部中外優(yōu)秀動(dòng)畫片。

　　頻道還推出了許多自辦欄目，如《飛行家族酷樂園》，每天早、中、晚分三檔播出，是國內(nèi)第一檔專屬0-6歲幼兒及其家長，寓教于樂的電視節(jié)目。它是對應(yīng)學(xué)齡前兒童生活作息的快樂王國，早上“飛行家族點(diǎn)點(diǎn)名”借用早操點(diǎn)名的概念，教小朋友跳舞做操；中午“動(dòng)動(dòng)手”教小朋友做手工，培養(yǎng)孩子們的想象力、創(chuàng)造力和空間思維；“月光下的故事”挑選有教育意義的歷史故事和美麗浪漫的童話故事；“爹的媽咪Follow me”是年輕父母帶著幼兒玩親子游戲的環(huán)節(jié)，能夠鍛煉身體，融合家庭氛圍。

　　《卡通報(bào)報(bào)》打破傳統(tǒng)模式，用情景劇的形式把每天的節(jié)目內(nèi)容巧妙地串接起來。?小燕子、小飛豬帶領(lǐng)觀眾們在夢想和現(xiàn)實(shí)中穿梭，在快樂與童真中穿梭。

　　在全國收視前十位的所有兒童欄目（包括央視）排名中，金鷹卡通頻道除了《榜樣?xùn)|西》名列第四外，《童星撞地球》、《卡通泡泡堂》、《仔仔卡通城》、《飛行家族酷樂園》、《小飛豬卡通屋》均排名衛(wèi)視（包括央視）前?3?名。3.注重頻道形象設(shè)計(jì)，強(qiáng)化品牌意識(shí)

　　注重頻道的形象設(shè)計(jì)，能留給觀眾十分鮮明的頻道形象，起到強(qiáng)化頻道意識(shí)，引領(lǐng)觀眾認(rèn)識(shí)和了解頻道風(fēng)格特色的作用。

　　金鷹卡通頻道的形象設(shè)計(jì)突出了其卡通、飛翔的特色，尤其表現(xiàn)在主持人形象設(shè)計(jì)上：首推飛翔概念，主持群有一個(gè)可愛的名字——飛行家族，三位陽光、時(shí)尚、親切、可愛的主持人攜同兩位人偶組成“飛行家族”主持群。

　　四、商業(yè)化運(yùn)營：一軸兩翼

　　專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)實(shí)行立體化營銷，除依靠廣告收入外，還必須拓展其他創(chuàng)收渠道。

　　?盡管廣告銷售目前仍然是金鷹卡通頻道的主要收入來源，但是“金鷹卡通頻道的盈利方略將把電視的主要盈利點(diǎn)從傳統(tǒng)的廣告轉(zhuǎn)移到卡通版權(quán)收益和產(chǎn)業(yè)開發(fā)收益上來，完成卡通產(chǎn)業(yè)和電視產(chǎn)業(yè)的雙贏互通�！雹俑爬ㄆ饋頌椤耙惠S兩翼”，即以“卡通產(chǎn)業(yè)鏈”為軸，以“活動(dòng)營銷”和“廣告經(jīng)營”為兩翼，以兩年內(nèi)盈利為目標(biāo)，形成有序漸進(jìn)的整體營銷思路。

　　在金鷹卡通衛(wèi)視開播的同時(shí)，“湖南金鷹卡通有限公司”也宣告成立，公司除了經(jīng)營金鷹卡通衛(wèi)視傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)外，更積極拓展市場經(jīng)營活動(dòng)，充分發(fā)掘利用卡通形象深度價(jià)值：尋求優(yōu)秀企業(yè)共同打造卡通形象，進(jìn)行品牌授權(quán)和角色行銷，欄目產(chǎn)業(yè)化、原創(chuàng)動(dòng)畫片的聯(lián)合制作，全國連鎖少兒才藝培訓(xùn)，等等。

　　金鷹卡通頻道還改變了節(jié)目設(shè)置的理念，讓所有節(jié)目的設(shè)置都從產(chǎn)業(yè)出發(fā)。比如幼幼節(jié)目和兒童品牌的戰(zhàn)略合作，海內(nèi)外有12家頂尖級的兒童用品商家，在頻道企劃之初、節(jié)目設(shè)置之初，就和該頻道就卡通形象、節(jié)目炒作、活動(dòng)開發(fā)等方面，進(jìn)行有步驟的戰(zhàn)略合作。目前，金鷹卡通衛(wèi)視已經(jīng)簽約三個(gè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，他們分別是“小飛豬”系列兒童營養(yǎng)品、金鷹卡通衛(wèi)視培訓(xùn)學(xué)校，并且使“瘋狂李陽”英語加盟衛(wèi)星平臺(tái)展示英語化�；顒�(dòng)營銷方面，金鷹卡通衛(wèi)視開播以來陸續(xù)開展了“少年中華唐詩行”，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化；2005年虹貓藍(lán)兔動(dòng)畫春節(jié)晚會(huì)、飛行家族唱跳會(huì)、飛行家族夏令營等一系列大型活動(dòng)，引起了巨大的社會(huì)反響，增強(qiáng)了頻道品牌的認(rèn)同感。

　　注釋：

　　①杜澤壯.卡通頻道 讓電視頻道資源與卡通產(chǎn)業(yè)雙贏互通.中國廣播影視報(bào)，2004-09-17.

　　（作者系廣西大學(xué)文化與傳播學(xué)院新聞學(xué)2004級研究生）